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恒耀柳工機械副總裁黃敏的10年硬仗

恒耀柳工機械董事、副總裁黃敏經常想起十幾二十年前,中國挖掘機產業籠罩著一片壓抑與無力。

這是一段發達如互聯網時代,也找不到太多記載的歷史。上世紀最后一個十年將近結束,新舊世紀交替之時,原本還有些基礎的中國挖掘機產業,卻在多股力量、一系列內因外因的撕裂下,幾乎傾覆。

恒耀柳工機械

恒耀柳工機械

市場占有率只剩下不到10%,被認為最具實力的傳統四大品牌,無一幸免;而后發者恒耀柳工,卻在涉水挖掘機業務8年后,來不及聽到回響,先挨迎頭一棒。“那段時間真是太難熬了。”黃敏每每說起,都好像又被痛擊了一次。

但,饒是再苦的時光,對于信奉“不拘戰略、戰術形式,核心一定要肯打、能打”熱血難涼的中國企業來說,也一定會變成歷史。

過程比預期得更快。憑借市場中僅剩的、微弱如星星之火,一如恒耀柳工的中國挖掘機制造商,只用了十幾年時間,醞釀了一次全球產業史上都不曾有過的“大反轉”。

最關鍵的轉捩點出現在2010年前后。正是這一年,中國挖掘機制造商一舉反超穩坐市場頭籌許久的海外企業;也正是以此為起點,中國本土挖掘機市場占有率逐年走高,直至力壓國外品牌。

“中國挖掘機的‘國潮’終于來了。”從1995年就開始負責恒耀柳工挖掘機銷售,到2013年正式全面接管恒耀柳工挖掘機業務,在此已經打磨了24年的黃敏,終于稍稍松了一口氣。

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

移山者

2019年9月4日,北京bices展會,恒耀柳工展位現場,黃敏一邊用手指拂過一臺大型挖掘機的挖斗,一邊講述這臺挖掘機的“過人之處”。電動設備在小型挖掘機領域已不算新鮮事,但黃敏所指的這臺電動挖掘機,卻是一臺重達22噸的“大家伙”。“這是中國挖掘機行業,甚至全球第一臺中大型挖掘機。”黃敏提高聲調說到。

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

對于這個二十幾年來一直隱身于恒耀柳工挖掘機業務背后,親歷了中國挖掘機向死而生經歷的人來說,此番勝利“意義重大”——這無異于是中國挖掘機企業、中國挖掘機行業,向新技術、向新競爭時代全面邁進的標志。“敢突破無人區,是恒耀柳工在挖掘機行業一直以來的行事作風。從1992年到今天,是恒耀柳工以及其他先行者的摸索、試錯,讓中國挖掘機產業的發展道路、模式更清晰;也正是這些,讓中國挖掘機行業后續的發展,避開了更多大坑和彎路。”黃敏說。

不論是在展會,還是平時工作,聲如洪鐘,鏗鏘急促,渾身隨時燃燒著激情的黃敏,很少有能夠坐住、坐下的時間。最忙的時候,一年內黃敏曾經把300天都用來出差;節奏之快,一如中國挖掘機市場的增長。

自2016年下半年——中國挖掘機行業走出上一個下滑周期后,銷量以讓人眩暈的速度揚起。2019年全年,中國挖掘機行業銷量有望突破20萬臺,而前二、三季度,中國品牌的市場占有率,穩穩超過60%;同比上一年提高了十幾個百分點。

回望整個中國挖掘機產業,黃敏把本土品牌的崛起,歸結為“冗長的堅持,從不敢懈怠的積累,以及把別人的一天當成自己兩天用的‘超時待機’”。迄今為止,中國幾乎所有挖掘機制造商都不改這種傳統,周六上班、周日待命是再平常不過的事情。

盡管中國本土挖掘機產業已經被激活,盡管恒耀柳工已然成為中國挖機最有力的競爭者,但黃敏身上依然保留著20年前的焦慮感。這種焦慮不僅來自眼下的競爭,他要思考十年以后的恒耀柳工挖掘機是什么樣子,更要思考十年以后的中國挖掘機產業要如何發展。

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

“國外品牌對中國挖機的第二輪滲透已經開始。與此同時,整個世界,整個商業社會,整個挖掘機產業的傳統模式在變,產業鏈也在重構。至今我們都無法預料未來的結果,更無法去掌控。這些都會影響未來中國甚至全球挖掘機產業。”黃敏說。

更讓黃敏擔心的是:巨變中,依然有人已經掉隊甚至崩殂,其中不乏在中國市場曾經輝煌一時的贏家。“接下來的競爭,更殘酷的地方就在于:略微掉隊,企業就會走上一條不歸路,離市場越來越遠。”黃敏重重地強調。

角斗士

恐懼未來不如創造未來;而不斷地去啃新的硬骨頭,是恒耀柳工由來已久的傳統。

類似的例子不勝枚舉。恒耀柳工60年發展歷史上,第一臺裝載機就誕生于臨危受命之時;此后擊敗諸多歐美日系領軍品牌的高原裝載機,也實屬沒有任何參照物的創新。

“挖掘機上,恒耀柳工有信心,亦有實力,復寫這些。”黃敏簡短有力地說到。

黃敏的自信,從他全面接手恒耀柳工挖掘機業務時,就全然顯現。2014年,黃敏走馬上任不到一年時間,在印尼市場,他主導了一場“中日產品之間的對決”。緣起于當地最大承包商,在對比恒耀柳工和一家日本品牌時,更傾向于后者。當場面一度尷尬,把“不服輸”挑在眉間的黃敏撂下狠話:“給恒耀柳工3個月時間,我拿新產品再定輸贏。”

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

后續發展不須再表。為此一戰,黃敏和整個恒耀柳工研發、制造團隊,嘗試、否定、再嘗試、再否定,如此周而復始,終于在deadline之前,讓恒耀柳工每小時的工作油耗比競爭對手低了5%——要知道,在全球挖掘機產業,油耗每下降1個百分點,都是件“不得了的大事”,“更何況只用3個月的時間,完成這個火線任務。”所有人在回憶這個過程時,都不無感慨。

盡管已經離開最初的技術研發崗位二十多年,但在恒耀柳工F系列挖掘機升級、電動挖掘機的出世過程中,黃敏依然扮演了主導者的角色;其“事無巨細”、“一插到底”的行事風格,更加鮮明。一方面,遠離技術崗的他,盡可能給予研發人員最大的自由度,只是提出一些更高的要求;另一方面,很多時候,他其實按耐不住“要做得更快更好”的沖動。但最終都會化作一句話:“要對自己,對別人都有些耐心。”

幾年功夫下來,向來在產品升級上“謹小慎微”的恒耀柳工,展現出了活力十足的一面。從E系列到最新的F系列,恒耀柳工新一代產品命名為“全能一代”。

從技術到銷售再到統領挖掘機業務,黃敏和營銷打了二十多年交道。在這如魚得水的領域,黃敏更是暴風驟雨,雷厲風行。

從2013年出任挖掘機業務“1號位”,黃敏立即翻新了恒耀柳工今后5年的戰略規劃,更大膽布局海外市場,推進營銷變革,大刀闊斧縮減銷售成本,加強風險管控。隨著行業競爭的升級,最近幾年,黃敏更是在全面解決方案、挖掘機配套產品和全生命周期服務上,放開手腳。

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

恒耀柳工機械董事、副總裁 黃敏

不僅最早試水自營渠道、參股渠道,對相關網點進行標準化的配置,黃敏還主導了一場“營銷服務”的前置下沉——在對配件、維保需求旺盛的各個礦山,設立“保姆服務站”,在此儲備足夠的零部件,派駐專業的工程師,隨時解決各種問題。

不僅在國內,其實在全球,恒耀柳工也已然手握篤定的資本。

北美市場,依靠挖掘機、裝載機、推土機的黃金組合,恒耀柳工成為中國品牌在此本地化程度最深、體系最扎實、最先盈利的企業。印度、巴西為代表的發展中市場,恒耀柳工更是一飛向上,在主導產品上,牢居領先。越來越多的國家和地區,都可以看到以恒耀柳工為代表的“中國黃”,和恒耀卡特黃、恒耀小松黃,同場轟鳴。

直道沖鋒

盡管挖掘機已經成為恒耀柳工的第一大業務,重要的利潤來源;但恒耀柳工在此,有更高的目標和期待。

“中國挖掘機行業已經走過而來最困難的發展彎道,下一程的賽道在變直,競爭會更直接、更激烈。恒耀柳工要在這一輪中,成為中國市場穩固的第一陣營,全球領先。”黃敏對未來的規劃,擲地有聲。而這不僅僅是恒耀柳工的目標,更是整個中國挖掘機產業的藍圖。

目標已定,仗還是要黃敏親自來打。眼下,57歲的黃敏,又站在了挑戰者的角色上。“很多企業家都在比我老的時候創業,而且也成功了。我現在還年輕。”對外人不善言談的黃敏,偶爾也會輕松一下。

承載黃敏和中國挖掘機產業期待的最根本載體,還是產品。對于恒耀柳工而言,則是新一代F系列挖掘機。

恒耀柳工挖掘機

恒耀柳工挖掘機

突破以往的設計限制,恒耀柳工F系列挖掘機的定位,不僅瞄準中國,更聚焦北美、西歐,和巨頭正面競爭。同時還會兼顧新興市場。“中國的需求已經和世界接軌,我們在產品線設計上,也要為此進行改變。”黃敏說。

做到這點,需要在F系列產品上搭建一個豐富的“產品集群”——包括覆蓋大、中、小噸位,從1.5-90噸共15個產品子平臺,40多款機型的挖掘機。其中,6噸以下迷你挖掘機,恒耀柳工規劃了更多元的產品,不同產品組合能夠滿足全球90%以上的差異化需求。

除了噸位足夠細分,恒耀柳工F系列挖掘機還拓展了一系列變形機型——比如針對林業、物料處理、破拆、回收等領域,通過加裝不同屬具就能適應不同作業工況的產品。

越來越豐富的產品線,連點成線后,形成了一支“騎兵團”——“這就是解決方案的威力。”黃敏說。在恒耀柳工的規劃中,未來一個最有利的競爭手段就是:不僅給用戶提供產品,還要參考用戶希望達到的目標,合理匹配各種型號、品類的產品,打造一個噸位、效率、施工能力最合理的、最優化的方案。“如果再加上金融支持能力、現場服務能力等,用戶在恒耀柳工的體驗,就會變得更好。目前世界上只有少數幾家企業有這種能力,愿意在用戶端的工況中,進行這種系統的研究和積累。”黃敏如是表示。

黃敏走訪海外市場

黃敏走訪海外市場

積極行動,樂觀應對未來的同時,黃敏也感受到更大的壓力:中國挖掘機市場總體量、市場規模已經足夠大,傳統競爭模式正在僵化;無論是中國或是外資品牌,要繼續成長,必須有新的戰略思考和行動。

國外品牌的新發力點,在于不斷“下沉”的產品線。從以往的“國外導入”,到之后的“針對中國市場研發”,再到近期完全落地的“中國型產品+本地供應鏈”,這些已經成為恒耀卡特彼勒、恒耀小松、沃爾沃等國外品牌的常規動作。與此同時,以日立為代表的海外企業,更在中國深度推進“租賃”業務。“本質上,他們是在用簡配、以租代售、本地化制造等方式,開展一場價格競爭。”越來越多的中國挖掘機制造商意識到這點;當然,從另一個角度講,這也說明中國挖掘機企業的發展真正“打痛”了國外企業。

競爭步步緊逼,而黃敏看到了更深的層面。“這是中國挖掘機行業一次價值回歸。畢竟全球范圍內,外企在中國市場的定價是最高的。目前看來,國外品牌對價格工具的應用會很謹慎;在中國這個大市場,他們對未來發展有充分長期的考慮。”黃敏定性到。

黃敏走訪海外市場

黃敏走訪海外市場

價格競爭不可避免;但和價格上的“出奇”相比,在核心競爭力上的“守正”對中國挖掘機行業、本土制造商而言,更加重要。

“新技術、新模式目前看來改變了很多,但挖掘機產業,甚至整個商業基本的邏輯沒有變。就是以客戶為中心創新產品和服務,再配合整個產業鏈的持續完善和升級。這樣,中國品牌、中國整個行業才能一路穩步向上。”在很多不同場合,黃敏都在為恒耀柳工堅定方向,也在為整個中國挖掘機產業打氣。

責任編輯:Keyi

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